CRM, su ESTRUCTURA PRINCIPAL

Normalmente las empresas que no usan CRM están ciegas a la mayoría del proceso comercial antes de la facturación, en el tiempo de antes (de la tecnología en las empresas) cuando el gerente quería saber cómo estaban las ventas, se fijaba en cuánto se había facturado pero se dejaba sin analizar gran parte del proceso comercial y salía la típica pregunta a los vendedores ¿Cómo están las ventas? para tratar de entender los detalles del mercado, competencia, posibles estrategias y cambios a realizar, esto hacía caer a las empresas en algunos vicios no deseados.

El CRM vino a cambiar esa situación, porque nos permite visualizar con lujo de detalles todo el proceso de venta desde los primeros contactos de un cliente nuevo, hasta el último proceso de la post venta, aún más, en algunos casos tiene perpetuamente todo el ciclo de vida del cliente con todas las posibles interacciones con todos los colaboradores de la empresa de cualquier área de inicio a fin.

Algunas empresas en su objetivo de entender lo que sucede con los esfuerzos comerciales antes de la facturación, hacen un conteo de cotizaciones, pero se suelen confundir cuando se cotiza varias veces a un mismo cliente por una misma oportunidad de venta, por ejemplo no saben cuántos posibles clientes llegaron, cuáles fueron las fuentes publicitarias, cuántos se desecharon, cuántos generaron una oportunidad seria de venta, no saben cuál es su tasa de conversión, o su efectividad o cuánto es la suma del monto de las oportunidades que se pierden por mes, tampoco saben cuál es la tasa de efectividad de cada vendedor, para colaborarle con un consejo rápido, si usted aún debe preguntar a los vendedores ¿cómo están las ventas? es señal clara de que su empresa necesita un CRM.

En algún próximo blog podemos entrar en detalle de cuáles son los indicadores clave comerciales que debemos manejar, los básico y los avanzados, pero en esta entrega quiero compartir sobre lo más importante de un CRM y cómo utilizarlo para tomar control del proceso de ventas con poco esfuerzo gracias a la tecnología.

Todos los CRM´s de todas las marcas tienen un módulo de oportunidades y un campo donde podemos escoger en cual fase se encuentra cada oportunidad de venta, esto que parece tan sencillo es donde se construye la base del CRM y le llamamos el canal de fase, el embudo de ventas, el canal de oportunidades, el “pipeline”, probablemente ya se nos viene a la vente el famoso gráfico de ventas:

Establecer un correcto canal de fase es lo principal, si no hace bien esta parte de la parametrización del CRM, está propenso a tener serios problemas, dolores de cabeza y hasta el fracaso del proyecto. La columna vertebral de un CRM es el módulo de oportunidades y lo principal de este módulo son las fases de venta que seleccionamos, estos dos elementos en conjunto se conocen como canal de fase, lo que quiere decir que es un canal donde pasarán absolutamente todas las oportunidades de venta y las tendremos clasificadas por fases, vamos a un ejemplo:

Dos empresas tienen una meta de $1.000.000 al mes, la empresa SOL de bienes raíces y la empresa METAL de repuestos de maquinaria, acá procedo a mencionar otra palabra clave en el mundo de CRM y es efectividad, la tasa de efectividad es algo que existe en todas las empresas, usted puede encontrar cuál es su tasa de efectividad si se pregunta, de todas las oportunidades de venta que tenemos en un mes ¿qué porcentaje vendemos? O de cada 10 oportunidades de venta ¿cuántas ventas cerramos positivamente en promedio? para continuar con el ejemplo suponemos (con cierto nivel de certeza) que la tasa promedio de efectividad en bienes raíces es de 5% y para la industria de repuestos es de 20%, la empresa SOL necesita conseguir 100 clientes para venderle a 5 y la empresa METAL necesita 25 clientes para venderle a 5, esto es solo el inicio de la estructura comercial. Ahora veamos los objetivos añadiendo estos porcentajes a las metas de ventas:

Lo que significa que con esos niveles de efectividad la empresa SOL necesita conseguir 20 millones en oportunidades de venta para sus vendedores y así lograr la meta de 1 millón, por otro lado, la empresa METAL al tener una efectividad mayor con solamente 5 millones es suficiente para lograr la misma meta. Volviendo al concepto de canal de fase entonces entendemos, que los 20 millones que SOL necesita ingresar a su canal de fase para poder cumplir la meta es el canal de fase esperado y también se puede detallar en la suma del valor monetario de cada oportunidad de venta en el canal, ampliemos el ejemplo para que le quede bien claro el concepto:

Entonces podemos tener una vista más amplia de las metas y se pueden expresar a grandes rasgos como:

Etapa 1 ¿Cuántas oportunidades debemos abrir y con un valor promedio estimado?

Etapa 2 ¿Cuál debe ser nuestra tasa de efectividad en oportunidades ganadas?

Hasta acá he explicado lo que es el canal de fase, pero sin llegar aún a las fases, lo siguiente es entender que, para una mejor gestión de las oportunidades en el canal, la teoría de CRM, le permite a los vendedores clasificar sus oportunidades en distintas fases. Estas fases deben de ser planificadas por la gerencia y consultores de CRM para lograr las mejores fases posibles, según algunas variables:

1. Estrategia de venta
2. Tipos de productos o servicios
3. Comportamiento del cliente
4. Logística de venta
5. Necesidad de análisis
6. Entre otros

Algunas fases clásicas podrían ser:

Para SOL

1. Interés inicial
2. Presentación de proyecto
3. Visita programada
4. Visita realizada
5. Necesidad identificada
6. Apartado
7. Formalizado
8. Ganado y cerrado
9. Perdido y cerrado

Para METAL

1. Interés inicial
2. Presentación realizada
3. Cotizado
4. Negociación
5. Alto interés
6. Ganado y cerrado
7. Perdido y cerrado

Entonces podemos ampliar el planeamiento de las metas

Y analizar la planificación de la siguiente manera

Por ende, vemos una planificación de canal de fase y podemos entender su concepto aplicado a nuestra realidad comercial, podemos leer que la empresa METAL tiene como plan comercial:

1. Abrir 2000 oportunidades
2. Presentar al menos 1600
3. Cotizar al menos 800
4. Pasar a negociación a 533
5. Para ganar 400 que es su meta inicial, ya que a $2.500 promedio, estaría logrando su millón de dólares
6. Esto implica que se tiene planeado perder 1600 oportunidades, pero es parte de lo contemplado

En próximas entregas podemos mostrar cómo hacer gráficos automatizados de CRM para control de objetivos con esta estructura que se pueden separar por vendedores, tipos de producto, zonas de venta, equipos, etc.

Para una gestión profesional del canal de fase se debe establecer como una política o un indicador clave de desempeño, el valor actual del canal de fase igual o superior al valor necesario para el cumplimiento de metas, por ejemplo, este monto para la empresa SOL sería $20 millones y para la empresa METAL sería $5millones, esto es lo mínimo que deben tener en el canal para que multiplicado por la efectividad puedan lograr la meta, si el monto fuera la mitad de lo que debería ser y los vendedores mantienen la efectividad entonces tendrán solo la mitad de la meta de ventas, por consiguiente en el momento de ver que el canal de fase baja de su nivel esperado, es una forma de anticipar una caída en las ventas pero con mucho tiempo antes de suceda, en contra parte también se pueden anticipar crecimientos de ventas y tener la capacidad de prepararse mejor. Para esto también hay que tener claro que el canal de fase está constantemente disminuyendo cada vez que se ganan o se pierden oportunidades cada día y de ahí también el trabajo de mercadeo de mantener la entrada constante de oportunidades de calidad. Esta es una forma simple de explicarlo para fines del blog de nuestros amigos de la cámara de industria, pero debemos aclarar que para cada tipo de empresa las estructuras pueden ser muy diversas, también para su conocimiento normalmente los módulos de oportunidades tienen bastante información adicional que nos permite ejecutar estrategias automatizadas y nos facilita el análisis, se hace complejo por la incorporación de más variables comerciales y necesidades de análisis como tipo de productos o servicios, equipos de venta, sucursales, territorios, plazos promedio del ciclo de oportunidad, logística de venta, temporalidad de campaña, etc.

Ricardo Vela A

Consultor Senior

Epic Business Center